Лекция Эндрю Шерри о новых медиа

Вчера посетили выступление Эндрю Шерри (Andrew Sherry, @andysherry), прошедшую в рамках цикла TEDxNevaRiver в MonochromeLoft. Эндрю – специалист по новым медиа, журналист, жил и работал на Кипре, во Вьетнаме, освещал передачу Гонконга Китаю, сотрудничал с Франц-Пресс, а последние 6 лет работает в аналитическом центре (или «фабрике мысли», «мозговом центре», как ещё переводят на русский термин think tank) Center for American Progress, занимаясь их весьма популярным и посещаемым сайтом.

Think tank – негосударственные научно-исследовательские организации, которые, как правило, сосредоточивают свои усилия в области гуманитарных наук – политики, экономики, социологии, права и т.п., как сообщает русская Википедия. Такой тип организации в России, насколько я понимаю, фактически отсутствует, впрочем, по заверению самого Эндрю, в Америке о существовании think tank’ов и их влиянии тоже знают далеко не все. Center for American Progress – по американским понятиям организация левая, прогрессивная. В отличие от большинства левых американских организаций, которые концентрируются на одной проблеме (например, права чёрных или экология), CAP занимается широким спектром общественно-политических проблем.

Эндрю Шерри рассказал о подходе CAP к работе с новыми медиа. К сожалению, формат TEDx не предполагает глубоко погружения в тему, в том числе и потому, что аудитория предполагается самого разного уровня, поэтому в технические детали он вдавался мало (вероятно, лекция, прошедшая в этот же день на журфаке, была несколько более подробной), однако несколько интересных наблюдений я для себя выписал.

Во-первых, в отличие от фабрик мысли старого образца, которые 95% своих ресурсов тратили на исследования, а лишь 5 – на коммуникации, CAP тратит ровно половину своих ресурсов на коммуникации. Блог American Progress вырос из ежедневной email-рассылки и сейчас его ежемесячно посещает 2 миллиона человек, просматривая 10 миллионов страниц. Эндрю утверждает, что CAP конкурирует уже не с другими политическими блогами (весьма популярный в США формат), а с сайтами традиционных медиа (газет и телеканалов, таких как New York Times и Fox News). Работает над ресурсом 20 человек. В условиях огромной конкуренции основными преимуществами CAP Эндрю назвал качественную работу с фактами и наличие ссылок на первоисточники.

Говоря о контент-стратегии CAP, Эндрю перечислил 4 вопроса, ответы на которые обязательно нужно иметь перед началом работы и держать в голове в её процессе:

1. Что вы хотите донести? (What is your message?)
   В чём ваша основная мысль, которую вы хотите передать людям?

2. К кому вы обращаетесь? (Whom are you trying to reach?)
   Кто ваша аудитория, что это за люди?

3. Что вы хотите, чтобы эти люди сделали? (What do you want them to do?)
   Хотитет ли вы, чтобы люди изменили своё мнение по какому-то вопросу, помогли распростронить информацию, поддержали вас финансово или купили какой-то товар?

4. Как вы измеряете собственную успешность? (How do you measure success?)
   Наличие конкретных метрик поможет вам определиться, достигли вы своей цели или нет. В интернете это особенно просто – среда предоставляет огромные возможности для аналитики.

Эндрю акцентировал внимание на визуальном способе передачи информации, сторителлинге. Например, он рекомендовал программу Soundslides, которая позволяет наложить аудио поверх последовательности фотографий и текста, а на выходе получить практически полноценное видео, на производство которого будет затрачено в 10 раз меньше времени, чем на полноценное видео. Также CAP снимают специалистов центра, высказывающихся по той или иной теме, и рассылают эти видео по телеканалам, предлагая пригласить их в качестве экспертов – такая тактика оказывается довольно эффективной.

Возвращаясь к новым медиа, Эндрю говорит, что несмотря на разнообразие каналов, сайт всегда остаётся в центре активности CAP в интернете (именно этот подход мы рекомендуем своим клиентам). Вся информация в максимально полном объёме всегда есть на сайте. Контент сайт должен быть максимально доступен на максимальном количестве устройств: планшеты, смартфоны, даже Киндл.

Твиттер CAP использует в основном для быстрой доставки информации, при этом Эндрю акцентировал внимание на том, что большиснтво читателей Твиттера не ходит по ссылкам, поэтому основная суть должна быть ясна из сообщения. Около половины экспертов CAP используют Твиттер для общения друг с другом, при этом все желающие могут наблюдать за процессом. Также CAP работают с владельцами популярных политических аккаунтов, стимулируют общение с экспертами центра. Facebook CAP считает более личным медиа, поэтому задают в нём много вопросов к аудитории.

Было несколько интересных вопросов к лектору. Один слушатель спросил о том, случалось ли CAP сталкиваться с заказной активностью в комментариях. Эндрю рассказал, что после материалов против основателей ExxonMobile, опубликованных на сайте, компания наняла 5 PR-фирм, представители которых слишком активно участвовали в комментариях, так что CAP пришлось заменить встроенные комментарии модулем от Facebook, где комментирующего гораздо проще идентифицировать, а виртуалов создавать не так просто.

Я спросил, насколько легко в наше время начать делать новый ресурс и сделать его популярным, ведь веб становится довольно централизованным, крупные игроки – те, кто появились раньше, те, у кого есть поддержка традиционных медиа или крупных корпораций – получают львиную долю внимания, на фоне таких медиа-монстров, как Huffington Post, довольно тяжело выделиться. Эндрю ответил, что это так и не так. Так, потому что действительно распределение имеет место быть, а не так, потому что новые инструменты позволяют добиваться тех же результатов за более короткое время. Также он дав рекомендацию опробовать свои идеи в твиттере, а не запускать полноценный медиа-ресурс. Если что-то выстреливает в твиттере, становится более-менее популярным, значит тема востребована и можно двигаться дальше.