Дизайн-исследования и Human Centered Design

По следам воркшопа Екатерины Храмковой, прошедшего 29 октября в рамках Мастерской Димы Барбанеля, решил составить небольшой конспект из наиболее запомнившихся и важных на мой взгляд идей. На полноту и точность не претендую, это заметки на полях, а заодно и повод немного расшевелить этот блог — уж больно напыщенно-заторможенный у него выходит формат.

Вышло более чем хаотично, но опыт показывает, что лучше быстро вбросить сырую информацию, ссылки, чем не сделать этого никогда — слишком быстро перемещается фокус внимания, слишком мало желания возвращаться к уже усвоенному и переработанном материалу впоследствии.

Современное понимание дизайна в мире давно не соответствует российскому представлению о нем как об «украшательстве». Слова «дизайн» и «инновации» становятся синонимами: говоря «дизайн», мы подразумеваем не просто внешнюю оболочку чего бы то ни было — речь идет о всей цепочке создания нового продукта (New Product Development). Поэтому компании, которая стремится к успеху в условиях новой, «умной» экономики, буквально придется овладевать навыками дизайн-мышления (design thinking). src

Смена парадигмы

На смену technology-driven strategy приходит human-driven strategy. Новые продукты создаются не потому, что появилась новая технология, а исходя из реальных потребностей человека. New product development. Для бизнесов это новые горизонты. Пример — компания Schindler, которую дизайн-мышление перевело из статуса производителя лифтов и эскалаторов в статус интегратора комплексных решений по управлению трафиком.

Роль дизайнера

Дизайнер перестаёт быть просто оформителем, от рисования он переходит к мышлению. Дизайн-агенства будущего решают не тактические, а стратегические задачи. Бизнес не приходит в агентство с готовым продуктом, который требует лишь оформление. Бизнес приходит за виденьем. 2 основные роли дизайн-агентства: выработка стратегии и разработка непосредственно дизайна.См. также заметку о роли дизайнера.

Дизайн-исследования

Важнейшая часть разработки стратегии — исследования, в ходе которых выявляются потребности пользователя. Потребители продукта становятся его разработчиками. Ближайшие коллеги дизайнера — этнографы, задача которых — получить безоценочные, максимально сухие данные о том, как продукт используется в реальных, не синтетических условиях, выявить все аспекты использования изделия. Фокус в дизайн-исследовании — на неизведанном, на инновациях. Результат исследования — это дизайн-бриф.

Разница между маркетинговым исследованием и дизайн-исследованием: в первом случае исследование с участием 100 человек выдаёт 1 идею, во втором — исследование с участием 10 человек выдаёт 100 идей.

Ежегодно на рынок выводятся 30000 продуктов, 90% из них проваливаются, несмотря на проведенные маркетинговые исследования. Проблемы этих продуктов чаще всего — на этапе дизайна.

Голубые океаны

Екатерина рассказала о концепции голубых и красных океанов (Blue ocean strategy). Красные океаны — это известные индустрии, с очерченными границами, маркетинговыми категориями и перегруженными рынками. Голубые океаны — океаны будущего, океаны инноваций. Пример голубого океана — iPod + iTunes, фактически новый рынок, созданный Apple.

Интересующие меня вопросы

Дизайн-исследования в конексте веба — как они реализуются? Применимы ли этнографические методы? Всё-таки традиционно исследования и тестирования веб-продуктов проводятся не в полевых условиях (или я заблуждаюсь и это уже не всегда так?).

Веб-студия будущего, как и дизайн-студия, создаёт не продукт, скроенный по лекалу заказчика, а виденье, стратегию, процесс — об это я думаю давно и в не совсем эксплицитном виде пытаюсь продвигать эту идею в рамках Raum7. Как правильно продавать такую услугу? По моему опыту, отечественный клиент часто боится потерять контроль, недостаточно доверяет подрядчику, не готов переплачивать, особенно если считает, что уже обладает виденьем продукта.

Кстати, интересным образом от Екатерины за всю лекцию слова юзабилити я не услышал ни разу — интересно, почему.

Ссылки

Статья Екатерины в Harvard Business Review, в которой всё то же самое излагается в куда более структурированном виде.

Интервью с Диком Пауэллом. Цитата:
Наверное, причина в том, что мы очень четко нацелены на инновации. Во многих компаниях к дизайну относятся исключительно с эстетической стороны, но я рос в среде, где дизайн рассматривали более глубоко. На самом деле нужно понимать, как люди используют вещи, проводить исследования, генерируя качественную стратегию продукта.

Инновации@МГУ: человекоцентричный дизайн, русский IDEO и активация дизайн-мышления.

На сайте компании IDEO, неоднократно упоминавшейся Екатериной в течение лекции, доступен для скачивания Human-Centered Design Toolkit.

Презентация What marketers should know about design-research.